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“网红品牌”背后原来是这么操作的

作者:网友投稿 时间:2019-09-11 16:33

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“网红品牌”背后原来是这么操作的

图片来源 @Unsplash

近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势:

一是很多国货老字号品牌得益于红人大 V,实现品牌 IP 的升级迭代而重获生机。

二是很多短命网红品牌因为缺乏 IP 赋能,渐渐冷淡下去。

比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板,或者黄龙溪的扯面小哥,因为一段短视频 + 几个小动作,观众觉得好玩,很快带火了店面消费,渐渐做成了网红品牌。

“网红品牌”背后原来是这么操作的

可是,因为品牌缺乏内涵,没有能力做持续输出,很快就冷淡下去。

这种网红品牌给人的印象就是短命。

相反,近期 " 国潮兴起 " 之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌,因为有 IP 加持,持续在网络上走红,没人会担心这些品牌短命。

所以,网红品牌做大做长的核心关键,是要给品牌注入 IP,而不仅仅是流量热度。 涂料层无法支撑起一幢建筑,IP 赋能就是给品牌牢固骨架。

01 品牌是一种循环博弈

IP 已经是一个老词了,这不是网站 IP 地址的那个 IP,而是知识财产的意思,比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明,都是 " 知识财产 "。 品牌属于那种多重创意元素,加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。 这里,我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。

其中有一个前提:品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的,差别只在于单线博弈 or 循环博弈。 什么叫单线博弈呢?

我举一个例子: 有一种网红店叫 " 快闪店 ",采取 " 突袭 " 打法,突然之间在一个地方出现,又突然之间撤走,主要是抓住一些三分钟热度的消费者。 比如 " 喜茶 " 成为网红品牌以后,带有调侃性的快闪店 " 丧茶 " 也随之出现,由饿了么主推,只营业 4 天。

开业以后," 加油你是最胖的红茶拿铁 " 和 " 你的人生就是个乌龙玛奇朵 " 这两款茶饮卖得最火。再如 520 情人节,有人在上海开设了一个 " 分手花店 ",只营业 1 天,主要针对那些情感经历曲折的单身人士,这也是一家快闪店。

“网红品牌”背后原来是这么操作的

将创意快速商业化变现,热度过后,并不指望粉丝用户还会回头,这就叫单线博弈。

什么叫循环博弈呢?我举一个例子: 假设你多次去一个餐厅吃饭,感觉好下次还会再来,只要有一两次感觉不好,或是服务态度不如以前,或是没理由大幅涨价,你就不来了。

消费者总是有机会惩罚这个店家,店家稍微维护不好,这个良性互动就可能被破坏,这就叫循环博弈。 麦当劳有遍布全球的上万家加盟店,可是在高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的。

因为高速公路上,客人吃了就走,下次很难再来,部分店家可能会宰客或者怠慢客人,将这当作一种单线博弈,消费者也没有机会惩罚这个店家。

可是麦当劳是全球连锁,品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈,必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。

普遍看来,网红品牌大多是单线博弈,抓住一个消费热点,从 0 到 1 到 N 一气呵成,热度消退以后,也不指望消费者再回头。?那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营 IP,利用 IP 降低大家的认知门槛,这个 IP 可能是一个金句、一个红人大 V 甚至一个表情包,这个策略组合可以灵活变通,但目的一定是长期保持消费热度,以及与消费者的持久良性互动。

02 三种网红品牌,三种策略

在网红品牌融入消费主流的过程当中,做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。

目前看来,国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌,大体采取三种策略:

一是直接将 CEO 红人化、IP 化;

二是联手社交平台和各个层次的 KOL,瞄准消费炙热期(双 11 或者 618)的集中投放;

三是细水长流,不断给品牌 IP 赋予新的东西。

这当中有几个概念需要分清:只有话题、内容承载的符号才能称作 IP,IP 激活品牌,品牌辐射产品。

1、CEO 的 IP 化(适用于制造业、房地产品牌)

责任编辑:CQITer新闻报料:400-888-8888 ? 本站原创,未经授权不得转载
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