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中国 B2C 电商的第一场仗

「做亚博娱乐在线网站不见得行,不做亚博娱乐在线网站,则肯定不行。」1999 年底,雷军拜访在外企工作的王树彤,劝她加入金山。「这是一个重新洗牌的机会,你可以循规蹈矩地过下去,但你也可以选择另外一种生活方式。」一周过后,王树彤加入金山,负责试水互联网的项目「卓越网」,不久她便向雷军介绍了正在做图书俱乐部的陈年。后来名声大噪的卓越「梦幻组合」初步成型。

但那时的卓越网正徘徊在十字路口。网站上线之初,对标的是美国资讯网站 CNET,主营资讯和软件下载。但在雷军说服金山的股东们把卓越独立出来,同时拉动联想和金山一起投资之后,估值 2000 万元的卓越到底该朝哪里走的分歧也开始出现了。

早些时候受雷军邀请加入的「中国第一个人站长」高春辉,希望继续做资讯内容和软件下载,而雷军组建的新团队想转型做电子商务。双方僵持不下,最终高春辉离职,「电商派」上马。

2000 年 5 月 11 日,B2C 模式的全新卓越网正式上线,主营图书、音像业务。在最初的版本中,网站主页仍然保留着资讯的入口。这个时候,8848 和当当等中国第一批亚马逊的虔诚学徒已经上线了整整一年。随着卓越的入局,玩家们各自就位,中国电子商务的第一场战事正式打响了。

开局:用精品战略站稳 B2C 市场

正式入局之前,雷军仔细研究过当时中国电子商务的头号种子 8848,他认定全盘模仿亚马逊模式的 8848 在中国很难走通。美国有着远超当时中国的信息化水平,亚马逊网站上的海量品种可以很快通过网络查询到供货仓库的存货情况,但在中国暂时还无法实现,「网上购物图的就是方便快捷,用户下了单,8848 再去用传统的方式为用户找货,势必影响速度,一定不能满足客户对电子商务快捷时尚的追求。」

卓越瞄准的的是贝塔斯曼书友会的模式。雷军发现,1997 年进入中国的贝塔斯曼书友会已经收获了 150 万个会员,但提供的书目却只有一百多款。这一发现让雷军找到了方向,少量的产品可以有效缓解他之前分析 8848 存在的效率问题,「更为重要的是,由于只卖有限的精品,单一产品的销量就会上去,价格就会下来,如此形成正循环。」

就这样,卓越把贝塔斯曼的模式搬到了线上,不同于竞争对手一二十万条的商品目录,卓越网只摆出了三千种图书。在特别针对中国市场的「精品战略」中,有着图书俱乐部创办经验的陈年扮演了关键的角色。

最先打开市场的是在网络上走红的《大话西游》。陈年得知一家音像出版社要处理一批《大话西游》VCD 后,赶紧收了一批。他把《大话西游》挂在卓越网的首页,价格尽可能压低(甚至后来压到了与盗版同价),销量涨得飞快,一天最多卖出 5000 多套,很快陈年批下的货就卖完了,只能再去进货。

销量猛涨之后陈年放开了手脚,据《沸腾十五年》的记录,陈年当时把厂商手里所有的《大话西游》都买了下来,以一张碟一元钱的价格在卓越网上开卖。一天半的时间,原定一周的货就悉数卖光。这个价格的《大话西游》卖了 12000 套(一套 4 张),卓越统计,每套亏损 3 元,一共亏了不到 4 万,但换来的广告营销的巨大价值早已覆盖了亏损数字。

不仅如此,《大话西游》特价销售时,卓越网把商品价格压得再低,也没有调整 5 元的配送费,很多顾客为了让配送费物有所值,会选择多购买几款商品一起配送,这也缓解了《大话西游》的亏损压力。仅在 2000 年的半年时间,卓越网就卖出了 10 万套《大话西游》,而这部 1995 年上映的电影,过去五年的累计销量才不过 6 万套。

2000 年下半年,陈年发掘了不少「爆品」。据当时《南方周末》的报道,卓越入局 B2C 的图书音像市场后,从传统商业领域挖来大批专业图书编辑,「以准确选货、大量采购、低价销售为其主要策略,短短几个月之间异军突起,在国内 B2C 市场拥有了一席之地。」

中场:关注品类和毛利,突破围剿

太阳底下无新事,有异军突起,就有各方围剿。2000 年卓越成了 B2C 电子商务市场上的一匹黑马,依靠创新的营销手段迅速划下了一块自己的蛋糕,回过神来,亚马逊在中国的头号学徒 8848 和当时中国第一大图书电商当当网迅速反应,开始围剿卓越网。

战事在 2001 年春天进入白热化的阶段。据媒体人信海光报道,当时 8848 和当当网在商品价格上刻意地与卓越网比较,几乎每款热销商品都会给出更低的价格,差价小至 0.5 元,多至 10 元左右,「给网民的印象是网站们在拼命地赔本赚吆喝。」

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