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网易考拉为何想要卖身?

8 月 13 日,据《晚点 LatePost》报道,阿里方面正在洽谈收购网易考拉,收购价格在几十亿美金,交易完成后,网易考拉将和天猫进行具体业务融合与合作。此前,拼多多也有意向收购网易考拉,但最终交易没有谈拢。对于上述消息,阿里与网易考拉均回应 " 不予置评 "。

事实上,此前已有网易考拉在业务层面变动的市场传闻。据《财经》报道,今年 2 月,网易考拉就明确向亚马逊中国提出合并邀约,希望和亚马逊的跨境业务合并,二者合并后,很可能以考拉为主体拆分出来,亚马逊对其持股,独立上市。当然,此计划最终折戟。

而早在 2017 年网易 Q3 电话会议中,网易 CFO 杨昭烜就曾表示," 我们对电商业务引入外部战略投资持开放的态度,对任何战略合作伙伴都持欢迎的态度,尤其是在商业层面。我们会在时机合适时考虑引入外部战略投资人 "。

可见,引入外部战略投资人,一直是网易方面的主观诉求。

2015 年,乘着 " 新消费 " 的风口,网易考拉海购平台落地而生,通过母婴、美容彩妆等爆款 SKU,快速俘获了跨境进口市场的垂直用户群,占领跨境市场头部。

那么,作为国内跨境电商佼佼者,网易考拉为何会选择卖身?

网易电商陷入困境,卖身考拉或无奈之举

种种迹象表明,网易考拉选择 " 卖身 ",或与近年来网易电商发展颓势有关。

数据显示,2018 年网易电商(严选 + 网易考拉)增长放缓,实现收入 192 亿元,上涨 64%,与前两年 2016 年 275% 和 2017 年 160% 的增长率相比,2018 年增速比 2017 年下降超 2 倍。网易最新公布的 Q2 财报显示,其电商收入增速已经从去年三季度的 67.2% 降至 20%,业务没落景象明显。

近年来,通过网易考拉及网易严选的双线布局,电商业务逐渐成为网易的核心业务之一,但自从网易进入电商赛道以来,其整体利润率逐年下降。数据显示,网易毛利率从 2014 年的 72% 降至 2018 年的 42%,净利率从 41% 降至 9%,拖累了整个网易生态链的发展,电商业务这颗 " 烫山芋 ",已到了不得不抛出的时候。

网易考拉业务,则是网易电商毛利率下滑的主要原因。

从运营模式看,网易考拉效仿京东的直营为主的电商模式,并先后通过 " 欧洲战略 "、" 日本战略 "、" 美国战略 " 保证高品质商品来源,而后通过产地直采、保税仓建设,以及与物流巨头亚马逊、中国外运、顺丰等进行合作,从而保证供应链效率。

自营模式,对于网易考拉来说是一把双刃剑。一方面,能够保证产品质量及用户体验,另一方面,随着 2018 年网易考拉进军综合电商市场,开始扩张类目品类,SKU 也从 100 扩展到 1000,销售渠道覆盖京东、天猫,甚至拼多多时,库存问题就成为一件棘手问题。

财报显示,从 2017 年 Q4 开始,网易对外公布电商的存货数据。在过去的连续 7 个季度中,网易电商的平均存货为 51 亿元,其中有 5 个季度,存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018 年 Q3,网易电商的存货更是达到 63 亿元的峰值。

为此,从 2018 年底开始,网易不得不采取各式促销方式清理库存,2018 年 Q4 库存缩减至 50 亿元,2019 年 Q1 缩减至 43 亿元,而据 2019 年 Q2 财报显示,经过两个季度的快速销存货后,其存货金额仍然达到 40 亿元,库存问题很难得到有效解决。

疯狂清理库存带来的,则是电商业务毛利率不断下滑的新问题,尤其在 2018 年 Q4 创下了史上最低的 4.5%。如此低的毛利率,再扣除各项经营费用、配送成本等,网易电商基本是在 " 赔本赚吆喝 "。

最致命的是,一旦网易停止高额促销投入,营收增长也随即停滞,这意味着网易电商业务自然增长红利已经消耗殆尽,进入增长瓶颈期。而在网易考拉涉足的综合电商市场领域,还盘踞着天猫、京东、拼多多等大玩家,在网易严选的赛道里,小米有品、京东京造、名创优品也在虎视眈眈紧盯对手,网易电商业务正遭受前所未有的冲击。

此外,近两年网易考拉多次陷入 " 假货 " 风波,被消费者贴上 " 买品牌,不要上考拉 " 的标签。2017 年底,网易考拉被中消协通报在 2017 年 " 双 11"" 海淘 " 商品假货名单中,所涉商品为自营的雅诗兰黛 " 小棕瓶 "。去年 12 月,有消费者投诉网易考拉所售加拿大鹅羽绒服为假货,虽然经过多轮质检,最后被鉴定为正品,但仍给其品牌造成一定的负面影响。

综合因素之下,网易卖掉考拉收缩整体业务边界,留出更多资金来发展游戏、音乐等其他业务,也不失为一个折中之策。

或成市场变量

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