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老干妈卫衣、小龙坎牙膏,国潮这么火,赚钱有几个?

拥有最广大活跃大众消费群体的中国,不止是最大的流行消费市场,同时也有机会成长为下一个时尚源发地。

集齐小龙坎牙膏、旺仔面膜、马应龙口红、老干妈卫衣和泸州老窖香水,你就是当之无愧的国潮老炮。

这两年,老牌国货靠着跨界创新、联名碰撞的清奇脑洞,赚足了年轻人的注意力。见识过小杨生煎面膜、螺狮粉固体香膏和六神 rio 鸡尾酒等硬核单品后,群众也开始摸清了老字号的营销套路,告别了 " 啊啊啊 " 的词穷状态。

这不," 痔疮神药 " 马应龙也跑来卖口红,整出了初恋、香榭丽和绛红等多种色号。消息迅速刷爆社交平台,围观群众惊讶片刻便掀起玩梗狂欢:" 马应龙,守护你的进出口 "" 妥妥的斩男色 "" 今天我们都是有‘痔’青年 "…… 甚至还发起了广告文案设计大赛。

接下来,就算是脑白金精华液、南方黑芝麻洗发水和汇仁肾宝奶茶面世,硬糖君估计都见怪不怪了。

国货品牌纷纷踏上潮流贴牌的道路,其实是一场传统产品挣脱标签禁锢、拥抱新生市场的自我变革。正因如此,它们大多选择了口红、服装、饮品等作为品牌价值的载体。这些品类切中年轻人的消费需求,定价也符合其消费水平。最重要的是,满足了他们对文化自信和时尚潮流的双重追逐。

短时间内,不少老品牌都借力国潮噱头成功造势,取得了口碑销售双丰收。但同质化的营销策略,也开始让消费者失去新鲜感。一旦产品体验不佳,极容易引发负面舆论。

一味强调传播声量,而忽视产品带来的实际效益,很容易让人陷入自嗨陷阱。硬糖君考察了国潮跨界单品的成绩单,让我们看看谁才是国潮 C 位——

逐梦日化圈

" 口红经济 " 就不用硬糖君多解释了,老字号国潮化的首选,也是以口红为代表的日化产品。

跨界口红的阵营中,故宫的商业故事最精彩。故宫在文创领域的布局接近十年,开发了贴纸、耳机和日历众多种类,但真正让故宫文创在大众范围掀起热潮的,还是口红。

2018 年,一场 " 嫡庶宫斗 " 围绕故宫口红展开,故宫文创和故宫淘宝两家店铺同期发布了相似新品,导致宣传和营销撞车。两家店铺在微博和公号隔空对撕,网友则对其背后公司的解密吃瓜。其实,这次上新还推出了面膜、眼影和高光等产品,但两家在口红上的较量最为明显。

更有意思的是,故宫文创和故宫淘宝以双赢结局,再次论证了口红效应。故宫文创 6 个色号上线秒空,而故宫淘宝店 12 小时卖出上万支。不过,故宫淘宝的口红走红不到一月,又因质量问题表示全线停产。从网友反馈来看,两家口红在外观和内质上都槽点颇多,定价虚高。

不过,这些问题并没有阻碍故宫口红的生意成功。今年故宫博物院前院长单霁翔就曾公开表示,故宫口红加快生产 90 多万出去,仍然供不应求。甚至连故宫口红的供应商华熙生物也借势崛起,火速闯关科创板。

而在故宫口红成为爆款前,周黑鸭也炒红了一款 " 鸭脖色 "。

周黑鸭卖口红乍听匪夷所思,细思却合情合理。网友就经常调侃,啃完鸭脖就是上妆效果,还自带丰唇呢。人民群众呼声颇高,周黑鸭就联名御泥坊,推出了一款售价 39.9 元的小辣吻咬唇膏。

围观群众在帮忙宣传上倒是给力,段子文案都没落下。可惜传播声量没能带动销量转化,加上 " 尝鲜 " 顾客纷纷吐槽产品难用、质感太差,周黑鸭口红没过多久就被彻底遗忘。

此外,周黑鸭还联手谜尚推出过彩妆套盒,但也没能掀起商业水花。从 2018 年度业绩报告来看,周黑鸭净利润暴跌 30%。可见这场跨界国潮的营销收效甚微。结合股吧反馈来看,业内外人士对缺乏特色的 " 食品 + 美妆 " 模式都不太认可。

相对来说,大白兔 x 美加净的组合消费者接受度更高,可能是因为兔兔比鸭鸭甜美许多 ?

2018 年 9 月,大白兔、美加净合作的奶糖味唇膏在旗舰店出售,定价 78 元两支的产品上线售空近千套。而后官方加量开卖,仍被抢购一空。如今,美加净旗舰店该项产品仍在售卖,月销量能到上千。

今年,各大品牌仍然奔赴在逐梦日化圈的前线。颐和园联手国产化妆品牌卡婷推出百鸟朝凤系列。从如今卡婷旗舰店的数据来看,颐和园口红单支月销 6000+,套装月销 7500+,粗略估算月总销量超两百万。

其实,颐和园早在文创开发上频繁落子,但和京东、天猫和百草味的合作都没有这次来得成功。

显然,以传统文化、国风元素包裹的口红,比普通品牌联名战斗力要强。眼下,马应龙口红虽然靠着猎奇赚足话题,但不到两千的月销量明显缺乏战斗力。看来还是卖痔疮膏和眼霜靠谱,毕竟活血化淤还得马应龙。特意投资子公司开发功能性化妆品的马应龙,还得再找找更合适的路子。

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