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抖音Slogan的523天

  24岁女孩张辉映,不是第一次面对如此多台下观众,却是第一次在一个重要会议场合——抖音首届创作者大会上午会议环节压轴出场。

  她讲起了过去十个月里,自己人生命运的转折和变化:从默默无闻、月入不到4000元的火锅店服务员,到成为抖音爆红、有数百万粉丝的“重庆火锅女神”。

  爆红带给她的,不仅是金钱与名气,也有非议和争论,却鲜有人知她现在能因此勇于承担起背后生活重任——她用自己挣来的钱,为早已过世的父亲买了墓地。她还承担起重病母亲所有化疗费用,至今个人没有存款。

  这些背后经历,她在会议现场没有讲述,却略有哽咽说起了另一个故事:一位患重病中年阿姨,从外地特意赶来看她等待几天,“阿姨眼神里满是心痛。”

  这是一个美好的故事吗?是的。这是一个真实的故事吗?显然更是的。

  “美好与真实,其实并不对立。”抖音总裁张楠如此阐述自己的理念:“美好和真实并不冲突,真实是事实判断,而美好是价值判断。”

  所谓美好与真实

  抖音正在记录美好的路上飞奔——距2018年3月19日确定“记录美好生活”Slogan品牌升级,到今年8月24日举办首届创作者大会,过去了523天。

  在这523天中,抖音种种动作,都与“美好”Slogan相关:先是启动“美好生活”计划,围绕“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三个方面具体落实;然后是在去年10月首次“造节”,打造“抖音美好奇妙夜”。以及,与西安、重庆等城市合作携手向全球推广传统文化,成为国内首个上线反沉迷系统的短视频等等。

  “所谓‘美好生活’,其实就是体现在我们日常生活的衣、食、住、行中。”彼时,抖音产品负责人王晓蔚说:抖音希望用短视频这种方式,将“美好感”和正能量传递给用户。

  但Slogan“美好”这条道路并不好走。张楠承认,过去一年中,有不少关于抖音“美好”与“真实”的争议。比如有一种观点就认为,生活本身其实是不美好的,大部分产品只不过在用各种滤镜去套路用户、去欺骗用户。

  时至今日,这种争议同样不少——比如一位网友最新的评论:XX鼓励更多中国人在穷山恶水中活出真实的自己,而抖音则让更多中国人沉溺在镜花水月的虚假里。

  这条本不值一驳的偏见评论,却引来一些网友的点赞。“中国是穷山恶水吗?只有在穷山恶水中才是真实的自己和中国吗?”一位抖音创作者说。

  “这才是一种套路。”张楠说。

  事实上,对于美好,一直并无准确定义。这个出自《庄子·盗跖》:“今长大美好,人见而说之者,此吾父母之遗德也”的词语,从古至今,指的都是美丽的东西让人身心舒畅,体现一种更好生活、快乐生活的心理状态。

  从这个角度而言,西部走铁索求学的艰苦孩子是美好,69岁残疾老人用假肢努力攀登珠峰是美好,消防官方各种救火短视频是美好,用各种MV拍摄英语教学的老师是美好,从服务员成为“火锅女神”是美好,“旅行就是鼓起勇气不断走到未知领域”是美好,甚至用短视频去记录早餐的种种制作方法,同样也是美好。

  这同样,也是他们某种程度上追求、反映的真实生活——尽管,在滤镜和音乐背后,难以避免有创作者依据自己理解,进行再创作的影子,而每位网友,又总是依据自己的经历和情感对作品进行个性化解读,却很难反驳,这是他们每一个人内心深处,追求不同真实、快乐、乐观的多元化生活状态。

  “生活是一个有着一千种切面的棱镜,我们更希望大家能从抖音里,看到闪耀着勇气和乐观主义的那个切面。悲观主义在审美上有其独特的价值,但作为影响几亿用户的平台,抖音选择乐观。”张楠说。

  不过,对抖音而言,美好背后,“并不是所有内容都值得和应该被每一个人看见。”张楠说。

  比如,限制未成年妈妈、算命、风水等内容的上传,她认为,追求真实,不应该成为平台逃避内容管理的借口。

  Slogan的国民级畅想

  对Slogan“美好”最好的证明,还是来自市场——目前,抖音最新DAU(每日活跃用户数)已超过了3.2亿。此外,根据抖音官方第一次公布平台上27个日均播放量超一亿的内容领域来看,其中,生活记录类内容占比高达21%,是抖音平台上最受欢迎的内容领域。

  “而且我们在后台看到,数据仍在不断增长,完全无减缓趋势。”张楠说。

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